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DE L'INCOHÉRENCE DES MARQUES

Il y a des marques qui vous restent. Des marques avec lesquelles on a une histoire, un morceau de vie. Un jour, j'avais du me soumettre à cet exercice : choisir une marque et écrire pourquoi je l'aimais. On commence et on se rend vite compte que les premières qui nous viennent, ce ne sont pas pour leurs produits mais pour l'histoire qu'elles nous racontent, ce qu'elles représentent à nos yeux, la façon dont elles nous permettent de nous identifier à un groupe auquel on n'appartient pas nécessairement et l'histoire personnelle que l'on a avec elles.
Je me rappelle que celle que j'avais décrite, je l'avais choisie parce qu'elle me rappelait une période cool de ma vie.

Petit Bateau a une histoire avec celles qui la portent. Si elle me rappelle les filles du collège et leurs 'tu portes du 12 ans ou du 14 ans? HIHIHI', je n'ai pas de liens particuliers avec elle. Mais je ne peux pas m'empêcher de constater qu'elle bénéficie d'une certaine sympathie, mélange de traditions et de souvenirs de petites filles.

Et puis, j'ai trouvé qu'elle proposait quelque chose de nouveau. Ca a commencé par les photos avec les mecs de MGMT. Audacieux- ou inconscient? - de prendre un groupe dont le tube dit 'I'll move to Paris, shoot some heroin, and fuck with the stars. You man the island and the cocaine and the elegant cars' pour illustrer la marque des enfants, des filles-enfants et des mamans. Encore plus intelligent de ne pas le signifier pas un 'WOUWOU, regardez qui on a pris' sur la photo mais de laisser le buzz agir. Et puis là, la collaboration avec Kitsuné. J'ignore si l'idée vient d'un bureau de consulting ou a germé en interne mais elle est vraiment bonne. Une cohérence parfaite qui apporte du pointu à Petit Bateau et qui popularise Kitsuné, pas mal. Avec l'ouverture d'une boutique spécialement dédiée à l'adulte, je me disais véritablement que Petit Bateau amorçait un tournant intéressant.

MGMT pour Petit Bateau

Je passe à côté d'une boutique hier, intriguée. Entrée, je déchante un peu : quelques cotons plus légers mais toujours des débardeurs moulants dos nageur et autres, pas de quoi fantasmer. Je demande à la vendeuse où se trouvent les tee-shirts issus de la collaboration avec Kitsuné, imaginant déjà qu'il n'en reste plus un seul, pris d'assaut par des hordes de modeux et là, la réponse : 'On les expose pas, ils sont derrière, vous voulez voir lequel?'. Blague. Ils s'offrent un partenariat avec une excellente marque qui leur a valu plus d'encarts presse que tout ce qu'ils avaient fait ces dernières années et ils la rangent dans le placard du fond.

Kitsuné pour Petit Bateau

C'est le grand drame des marques, toujours vouloir faire plus pointu et plus jeune, alors qu'il existe un marché considérable pour les pas pointus et les pas jeunes. Mais s'ils veulent en faire, cela doit être cohérent à toutes les étapes, du plus amont au magasin. Moi qui n'avait jamais eu une idée très précise de l'importance du retail, je l'ai vu là de façon flagrante. Faites ce que vous voulez, si le magasin ne suit pas, cela ne sert à rien. A retenir.